Новая обертка у просроченного продукта

В XXI веке социальные сети охарактеризовали как онлайн-медиа, а блогеров, при соблюдении ряда условий, стали называть журналистами. Начало этому было положено в конце XX века новыми медиа. Если обратиться к традиционным СМИ, то имя – бренд, несет в себе огромную функцию. Перед журналистом при обозначении названия его издательства дверь может открыться, либо захлопнуться перед лицом. Согласие приглашенного гостя на интервью зависит не только от профессионализма, стажа и репутации интервьюера, но и от места, где он работает, в котором будет опубликована работа.

В случае с социальными сетями, площадку по обмену и передаче информации делают именно пользователи, особенно знаменитые публичные личности и лидеры мнений. Данные персоны также заинтересованы в регулярном медийном сопровождении на безопасной и профессиональной площадке.  Это заявление подтверждает недавняя история успеха компании-единорога Clubhouse, получившей рыночную оценку стоимости в размере свыше 1 миллиарда долларов США меньше чем за год с момента основания. К социальной сети Clubhouse присоединился огромный пласт пользователей сразу после появления на ней лидеров мнений.  Динамика запросов «Clubhouse» в поисковой системе Google за период с января по март 2021 года демонстрирует скачки интереса пользователей к данной платформе после выступлений Илона Маска и Марка Цукерберга по данным Google Trends.

 Исходя из вышесказанного, социальная сеть ставит перед собой первоочередную задачу сделать себе имя, привлечь в качестве контентмейкеров людей со своей аудиторией и в дальнейшем удержать ее внимание. Принимая данные условия, мы осознаем, что зарекомендовавшее себя годами официальное название СМИ не будет изменено без веских оснований. Можно ли представить, что такие гиганты как «The New York Times», «The Washington Post», «The Wall Street Journal», расходующие миллиарды долларов на сохранение имиджа лейбла, подвергнут свой продукт ребрендингу? Можно, проанализируем это детальнее.

Что представляет собой ребрендинг – это активная маркетинговая стратегия, в ходе которой изменениям может подвергаться слоган, логотип, общее оформление портала/сайта/газеты/журнала (визуальная и информативная части). Крупные компании периодически проводят ребрендинг своего продукта с целью привлечения новых покупателей/пользователей, акционеров, ради удержания позиций и конкурентоспособности на рынке. Платежеспособный слой населения меняется из года в год и приходит уже с другими запросами, которые необходимо удовлетворить, ориентируясь на новую ЦА (целевую аудиторию) PR-отдел вносит изменения.

Для полноты картины необходимо ознакомиться с удачными примерами ребрендинга, где специалисты сохранили основную идеологию компании компании, ее «старую» аудиторию и имя продукта, лишь усовершенствовав визуальное оформление логотипа и продукции. Starbucks Corporation, McDonald’s, PepsiCo не утратили основную идею, общую наработанную систему ведения бизнеса и уникальное название, при этом регулярно меняли визуал для новых поколений потребителей.

Рассматривая примеры среди средств массовой информации, стоит оценить отечественную ежедневную деловую газету «Ведомости». Достойный пример качественного ребрендинга, привлекшего в результате новых пользователей и вдохнувшего новую жизнь в газету, сохранив имя, зарекомендовавшее себя с 1999 года.  Результатом проделанной работы стал редизайн сайта, поддержка мультиплатформенности, изменение расположения материалов на сайте, сопровождение публикаций иллюстрациями. В 2017 году, за 4 года до модернизации сайта «Ведомости», ребрендинг коснулся печатной версии газеты, при котором изменился объем материалов на странице, благодаря чему стало «меньше обязательных дробных форматов»- заявил Демьян Кудрявцев в публикации на Facebook[1].

В качестве примера зарубежной практики ребрендинга СМИ мы рассмотрели индийскую ежедневную газету «Hindustan Times». Отдавая дань традиционному оформлению и содержанию газеты, редакция затронула лишь некоторые детали, из которых у читателя создается впечатление о газете и ее статусности, такие как уникальный шрифт, общая верстка, расположение материалов и расширение тем для публикаций. Это одновременно удачно сказалось на заинтересованности в прочтении статей у читателей и дало пишущим журналистам увеличить информационный обзор различных сторон жизни и событий в стране и мире.

Первая полоса Hindustan Times до и после редизайна[2]

Базируясь на изученной информации, мы переходим к аналитике непосредственно ребрендинга Facebook и оцениваем возможные предпосылки данного решения. После заявления Марка Цукерберга в июле этого года о создании Метавселенной, данным проектом уже заинтересовались многие маркетологи известных брендов, оценивая возможный потенциал при сотрудничестве с Reality Labs Facebook, в который по официальным данным будет вложено не менее 10 миллиардов долларов уже в этом году, а программа реализации проекта расписана на ближайшие 5 лет. Основная цель, которую преследует проект Метавселенная – это повсеместная цифровизация и внедрение виртуальной реальности в повседневную жизнь людей, которая должна выполнять функции социальных сетей нового поколения и стать неотъемлемой частью повседневной жизни пользователей. Метавселенная выйдет за рамки получения и передачи информации между пользователями и имеет все предпосылки заменить практически все сферы деятельности человека в сети: онлайн-магазины, выставки, лекции, видеоигры и т. д.

В России схожие тенденции по поглощению рынка товаров и услуг исходят от Яндекса и Mail.ru Group. Доставка продуктов, банковские услуги, поисковые запросы, почта, музыка, радио, онлайн-кинотеатры, устройства для умного дома, такси, каршеринг, кэшбек по авиаперелетам, заправки, облачная система хранения документов, аудио- и видеоматериалов и многое другое. Стоит отметить, что на территории РФ сфера услуг развита на порядок выше, чем в странах СНГ, ЕС и в США. В связи с этим мы можем понять, по какому пути будет идти Метавселенная Марка Цукерберга с поправкой на масштабы реализации его виртуальной реальности.

Идея метавселенной не является новой, уже реализована самая популярная по посещаемости Decentraland, помимо нее достаточно значимыми являются Cryptovoxels и Somnium Space. Потенциал «Мета» заключается в объемах пользователей на уже созданном и успешном Facebook, которые являются потенциальной аудиторией будущего проекта. Facebook за годы монополии среди зарубежных социальных сетей сделал себе имя и после массовой утечки информации, отказа сотрудничать с правоохранительными органами и «крушением» серверов был вынужден на пике былой славы перепрофилироваться, чтобы не потерять охват аудитории (по нашей оценке).

Зарубежные СМИ не приняли радушно подобные заявления о возможной новой метавселенной, покрывающей мир. The New York Times отметил, что переход Facebook в Мету – нечто большее, чем обычное украшение витрины[3], преобразование для привлечения аудитории и новый взгляд на старый проект. Марк Цукерберг сейчас находится под большим влиянием Apple и Google, новый отдельный проект даст ему больше возможностей и контроля.

Широкая общественность англоязычного сегмента, на который в первую очередь нацелен проект «Мета», не оценила нововведения и отнеслась ко всему происходящему с юмором, выражая свое отношение в постах в различных социальных сетях. Примеры отзывов пользователей в формате текста и коллажей:

https://twitter.com/EnniPC/status/1453845046982332421?s=20

https://twitter.com/CanDoChiChi/status/1453917680046641153?s=20  

BBC News также отнеслись к ребрендингу Facebook без энтузиазма. Джеймс Клейтон[4] оценил данный ход как попытку отвлечь внимание от реальных проблем, негативных недавних историях и общего шума вокруг компании, так как бренд стал «токсичным». В то время сенаторы закрывают глаза на глобальные перестройки и продолжают утверждать, что переход является «косметическим» и полностью игнорируют возможные последствия. Более того, самого продукта еще нет, он только на этапе разработки и общего планирования, так что оценивать предстоит уже конечную работу, а не поверхностные представления о ней.

На данном этапе мы насторожено относимся к проекту Метавселенной Марка Цукерберга, как к очередной попытке еще сильнее захватить власть и контроль над населением и внедрить пользователей в виртуальную реальность, где «правила игры» и межличностная коммуникация будет установлена не по привычным общественным нормам морали и права, а по уставу приложения, с которым обязан согласиться каждый, кто не захочет быть на обочине технологического прогресса, как нам это представляют руководители компании и ее основатель.